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股票行情分析知识:SaaS的續費,是件大事兒

[摘要]想解決SaaS低續費率難題?先“播種”,在“耕作”。

000553股票行情 www.907172.tw 解決SaaS低續費難題需要先“播種”

好公司or壞公司,看續費率就夠了

SaaS生意本質上是訂閱收益模式,也就是用戶如需使用服務,就得按周期付費。所以我們所說的續費是指的用戶訂閱費,很多SaaS公司都用續費率作為訂閱衡量指標。

續費率這個說法,在會計上還過于粗糙。比如一家客戶開始有1000個訂閱用戶,后來減少到100個。如果單從減少的用戶訂閱數來計算,并沒有導致續費客戶數改變,也就是客戶數的續費率沒改變。但這一家客戶產生的訂閱收入,每年就減少90%。

所以,在美國的會計準則中,專門有一個用于衡量訂閱收入的計算方法,即NDR(Net Dollar Retention),代表著收入的凈留存。

NDR的計算公式為:

NDR=(beginning revenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue

Beginning revenue可以理解為ARR,而Upgrades相當于增購訂閱數,或者加購/升級服務所增加的收入,Downgrades則是對應的減項,churn則代表純流失造成的收入減少。

下面摘錄幾家美國知名SaaS公司2019年的NDR數據。

公 司NDRZoom140%Slack136%ServiceNow98%DocuSign135%

需要說明的是,NDR并非SaaS上市公司必須披露的信息,但是大部分SaaS公司還是將其披露出來,已獲得更高的估值。

可以看出,NDR是從凈收入的角度,衡量客戶的留存水平,比簡單統計流失客戶家數的續費率更準確。

無論是用NDR,還是就用續費率指標,都能客觀反映出一家SaaS公司真實的健康狀況。

低續費率才是SaaS生意的隱形殺手

雖然續費率與NDR不太一樣,但并不影響用來對中美SaaS公司的留存進行比較。美國SaaS公司NDR的基準線大都在100%附近;而中國SaaS公司的續費率,對外界卻是一個諱莫如深的事。

如果折算成NDR的話,估計中國SaaS公司NDR超過50%就算是合格的SaaS公司了。但不管怎樣,即使看起來不是很低的續費率,也可能會要命。

這絕非聳人聽聞。

首先,低續費率預示隱藏著嚴重問題。當續費率低于50%時,看起來剩了約一半的客戶還算不錯。但背后原因反映出,所提供的SaaS可能存在嚴重問題,才可使近一半的客戶離你而去。如果不解決,只能是隨銷售客戶數量增加,而續費率越來越低。

其次,低續費率導致生意模式的改變。當續費率低到近乎于無的程度時,SaaS生意就變成軟件業務。假定客戶只交了首年的訂閱費,然后就流失掉了,那這筆生意對公司而言,就是完全虧本的。

實際上,大部分SaaS公司就在把SaaS當作軟件業務來做。問題是軟件公司和SaaS公司的經營完全不是一個套路,即使勉強活著,最終也不會成功。

最后,相比收入下滑,續費率走低更容易使人麻痹大意,最終釀成大患。也許續費問題對SaaS業務的威脅并沒有那么明顯,加上燒錢獲客、一次收取多年訂閱費(多年單)等做法,會暫時掩蓋營收的下滑。

但是從毛利率角度看,這種情況造成的財務健康指標惡化速度是非??斕?,多數SaaS公司就是在這種狀態下終結的。

所以說,SaaS的續費,是關乎成敗的大事。

低續費率問題是如何產生的

對于中國SaaS公司續費率低的原因,有人把鍋甩給企業和客戶。比如,中國企業壽命短,中國企業付費意愿低等等。

這些理由聽起來有道理,其實經不起仔細推敲。

先說企業壽命再短,也會長過一個SaaS公司的平均客戶生命周期。對于訂閱收入模式,種子(也就是選擇的客戶)都不健康,哪還能指望有什么收獲?

再說企業的付費意愿低的理由,更是站不住腳。要知道續費是已經購買使用服務的客戶行為,跟有沒有意愿有啥關系呢?

那么,續費率低的主要原因究竟是什么?

訂閱業務占比過低

在國外只講訂閱模式,只有中國才有SaaS模式一說。因為并非所有的SaaS都是訂閱模式,比如電商SaaS、營銷服務SaaS的訂閱收入占比并不高。

比如一家電商服務公司,店鋪建站、裝修和運維等服務是訂閱業務,也就是收入的穩定部分;而交易費、流量費、推廣費則不是訂閱業務收入,收入也是不穩定的。

對于這類SaaS,其成功很大程度上依賴的是非訂閱服務,因而無法單純用續費率來衡量。所以從嚴格分類來講,這類SaaS不屬于我們討論的純粹訂閱模式的SaaS。

銷售質量導致的客戶質量問題

如果出現大量(比如說50%以上)到期或未到期的客戶棄用,最直觀的解釋是客戶“買錯了”。如果是傳統軟件的話,用戶可能會硬著頭皮用下去;但是對于“租來”的SaaS,直接棄用是最好的處理方式。

沒有經驗的銷售員為了完成業績,只要達到最低交易條件就會全力成交。這種產品功能式的銷售結果,常常離著客戶原本的期望值差得很遠,或者說沒有賣出產品的業務價值。

同一個SaaS能賣50萬,也可能只賣5萬。這并不是前者忽悠能力強,客戶又不傻,這只能說明前者匹配了客戶的期望而賣出了價值,而后者是勉強低價成交。

前者的銷售質量高,播下了高質量客戶的種子;后者還談不上銷售質量,只是隨便播下了一個種子,能否成活聽天由命。

這不是說賺多少錢的問題,而是低質量的銷售產生了低質量的客戶;低質量客戶過多,就有絕收的可能。

一家客戶能否成為持續續費的客戶,很大程度上在在銷售完成時候就決定了。

另一個極易被忽視的問題是SaaS銷售的目的,從訂閱收益模式角度看,SaaS銷售的目的并不是交易,而是找到可以長期服務的客戶。

渠道代理問題

渠道代理是擴大市場份額和提升銷售業績的有效措施。但是,如果渠道管理和培訓不到位,渠道和代理的銷售質量,可能比直銷會更差。

渠道只要能把東西賣出去,SaaS廠商樂得收益;另一方面,渠道在某種程度上,隔離了SaaS廠商與客戶的服務關系。

這兩個因素都可能會增加客戶流失,從而降低續費率。

服務問題

即使銷售員成功地傳遞了SaaS的業務價值,從一個概念到產生實際業務效果,還是有很大距離的。這個問題在傳統軟件的長交付周期中可以解決,但是,SaaS不可能有那么長的交付周期,要想達到簽約時約定的目標,就需要有其它形式的接續服務,幫助客戶達到目標。

實際情況是,大部分SaaS公司都沒有提供這種服務,或者是有名無實??突б蠣揮鋅吹皆て詰男Ч?,棄用也是自然的事。

你可能會問:不是有CSM,也就是客戶成功提供這種服務嗎?

CSM雖然熟悉自家產品,但對特定的客戶需求和行業的理解,比銷售高不了多少??鑾褻SM的服務效率和服務成本,也是有限制的。

實際上,CSM的服務效果與銷售質量正向相關。高質量的銷售,需要CSM服務投入更少;而低質量銷售所產生的“死馬”,也很難被CSM醫活。

責任主體不清

低續費率背后對應的是客戶流失問題。

既然這個問題顯而易見,卻沒有可行的方法或制度來解決,這才是真正可怕的事。

其實答案也非常簡單:因為客戶流失或續費率降低,并沒有真正影響到誰的利益,所以也不會有人主動解決。

比如,銷售的提成不會因此而減少(實際上可能還會增加);對CSM來說本來就是死馬,醫活了是水平,醫不活也在情理中。

至于搞個KPI,拉一伙人去催收續費,很像是套路貸的暴力催收。這錢更難收到,因為客戶本來也不欠你什么。

如果一定要找出一個責任主體,那也只能是運營管理問題。因為沒有拿出解決續費問題的機制,所以讓續費問題變成常態。

提升續費率的解決之道

SaaS公司的失敗,往往被認為是賽道不對或者風口已過。實際上,未來SaaS失敗的主要因素一定是續費。

就是說,續費問題的解決優先級,一定高于其它問題。

那么如何解決呢?

我們再看一下NDR的公式:

NDR=(beginning revenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue

這個公式提供了解決續費問題的整體思路:開源和節流。所謂節流就是減少客戶的流失(churn),開源包含所有增量收入(upgrades)。

即使是美國SaaS公司,也不可能沒有流失,只是其增加的開源收入補償了流失而已。

先說開源,并不是去開拓新客戶,而是在既有客戶身上開源。

實現upgrades對于SaaS來說相對比較容易,因為SaaS的銷售基本都是由下而上的。就是說,對于一個規模較大的客戶,往往都是從一個部門、或者一個業務切入的。如果你的SaaS確實能夠幫助客戶達成業務目標,客戶內部有可能幫助你推廣。比如客戶從20人的部門推到200人的整個公司,從基礎功能升級到更高級的解決方案。

本質上,只有抓好銷售質量,才有可能產生優質客戶,實現客戶的自動開源。

再說節流,對于SaaS這樣的訂閱收入模式,說到底關鍵還是“播種”的環節,播種的好壞直接決定了能否有持續的豐收。

理論上講,播種是由市場、銷售和服務聯合完成,但實際上還主要是由銷售完成的。也就是說,播種錯了,靠市場和服務都是難以挽回的,已經長成的瓜,很難變回豆子。

很多SaaS公司向Salesforce學習,建立了龐大的市場體系和服務體系。除了成本提升外,對續費率的提升,還看不出有明顯的效果。

這一方面是因為Salesfroce的光環效應,成功者說什么都是對的。另一方面,對Salesforce們的播種質量,也就是如何管理銷售質量的,卻很少有人研究。在管理邏輯上,把因果關系搞反了。

說了半天,無論是開源還是節流,都繞不開播種問題。播種的背后是銷售質量問題,高價值的成交,離不開高水平的銷售顧問和銷售管理策略。

中美SaaS在NDR上的巨大差距,已經預示了同一個SaaS行業,正朝著兩個不同的方向發展。用一個不十分恰當的例子做比喻:一個是高質量的播種、加上科學耕作的自動化生產過程;另一個基本上是靠天吃飯的手工勞作。

我們以為,要追上美國SaaS,先從學會播種開始,然后才是耕作。




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